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PR-Experte: "Klima-Hype droht sich erneut totzulaufen"

Einbrüche in Krisenzeiten (pte004/07.08.2012/06:15) - Umwelt-Marketing steht und fällt mit der Wirtschaftsentwicklung. Das behaupten zumindest Statistiker der Penn State University http://psu.edu in der Zeitschrift "Public Understanding of Science". Ihr Resümee aus der Analyse von 30 Jahren Anzeigenanalyse des "National Geographic Magazine": Ökologische Themen gibt es in der Werbung - und somit in der gesellschaftlichen Wahrnehmung - nur in wirtschaftlich guten Jahren. PR-Fachleute erkennen allerdings statt ökonomischen eher kommunikative Zyklen.

 

Seismograf der Gesellschaft

"Vor dem Entwurf und Schalten einer Anzeige forschen Werbetreibende intensiv. Wir sehen deshalb Werbung für Umweltthemen als verlässlichen Näherungswert für deren Stellung in der Gesellschaft", erklärt Studienleiter Lee Ahern in der Zeitschrift "Public Understanding of Science". Was er zeigen konnte: Veränderungen im BIP eines Landes können einigermaßen verlässlich vorhersagen, wie viel "grüne" Werbung geschalten wird.

Kommunikative Zyklen

"Umweltthemen sind starken Zyklen unterworfen", betont Martin Lichtl, Spezialist für Umwelt-PR und Nachhaltigkeits-Marketing http://lichtl.com , im pressetext-Interview. In den 1980er-Jahren gab es einen regelrechten Boom, bei dem jeder dritte Marketingmanager den ökologischen Zusatznutzen in die Anzeige aufnahm. "Ab 1992 brach der Hype im Produktmarketing plötzlich wieder zusammen. Die umweltfreundlichen Verpackungen und die wassersparenden Waschmaschinen liefen sich kommunikativ zu Tode", so der Experte.

In den "vergangenen drei bis vier Jahren" dominierte schließlich der Klimaschutz alle ökologischen Botschaften. Lichtl sieht auch hier den Overkill nahen. "In zwei, drei Jahren wird dieser gesellschaftliche Trend auch wieder abklingen. Problem ist hier unter anderem, dass noch immer dieselbe Argumentationen und selbst dieselben Bilder wie etwa der Baum verwendet werden wie vor zehn Jahren." Neue, kreative Konzepte seien nötig, eine Lösung jedoch noch nicht in Sicht. "Die Konsumenten wissen viel, halten sich jedoch nicht daran. Wir brauchen dringend Aha-Erlebnisse, die diesen Plausibilitätsknick überwinden."

Emotionsdrüse der Unternehmen

Die US-Forscher überprüften auch die Auftraggeber der untersuchten Werbeeinschaltungen. Großteils waren dies Firmen, daneben auch Umweltorganisationen oder Dachverbände aus Industrie oder Wirtschaft, sagt Ahern. "Unternehmen werben heute emotionaler denn je und konzentrieren sich dabei vor allem auf Corporate Social Responsiblilty, während die Betonung 'grüner' Eigenschaften von Produkten selten geworden ist. Umweltorganisationen bieten mehr Infos und Argumentation."

Link zur Studie: http://bit.ly/PzvaoZ

Quelle: pressetext.redaktion



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